Awto: una innovadora propuesta en movilidad urbana en Chile - Oliva, Ismael; Lizama, Felix; Espnoza, Javer; Gherardelli, Mauricio (Estudios de Administración, 2022)
En junio de 2016, se inició Awto, el primer sistema de autos compartidos (carsharing) de Chile, mediante una iniciativa del grupo Kaufmann, representante de Mercedes Benz en el país desde 1950. Tras una inversión de 2 millones de dólares, se puso en funcionamiento este negocio con 5 estaciones y 45 autos. Un año más tarde, tenían 2.500 usuarios, una flota de 90 autos y 45 estaciones; adicionalmente, estaban situados en 12 de las 32 comunas de Santiago1, donde, en el año 2016, vivían 5,6 millones de personas. La empresa señalaba: “El grupo Kaufmann estaba al tanto de que, en Chile, estaban buscando nuevas medidas a la alta congestión; los usuarios estaban dispuestos a cambiar su estilo de vida, dada la alta contaminación, ruido y estrés…”. La propuesta consistía en la implementación de un sistema que buscaba el ingreso de un automóvil de carsharing que sustituyera el uso de 10 automóviles privados, permitiendo el despeje de calles, dado que ya no había espacio suficiente para que cada habitante tuviera un automóvil. Al utilizar Awto, se disminuía la polución ambiental y se reducía la emisión de dióxido de carbono (CO2), al generar un cobro por uso y tiempo, impactando en un uso más racional del automóvil. Asimismo, se fomentaba la comodidad del usuario, pues, este no tenía que lidiar con terceros, ni hacer papeleos, ahorrando tiempo para dedicarlo a otras actividades; también, se optimizaban los gastos del automóvil para el cliente porque en la tarifa estaban incluidos aspectos como gasolina, seguro, mantenimiento, limpieza, etc., lo cual generaba un ahorro muy importante en el bolsillo del consumidor. En rigor, un automóvil privado estaba un 95 % del tiempo sin ocupar, mientras que los automóviles de carsharing podían estar en uso hasta un 50 % de su tiempo (Awto, 2020). Los resultados de la empresa, hasta ese momento, eran alentadores. Desde sus inicios en 2016, y de formas sostenida, Awto había conseguido aumentar sus ingresos mensualmente un 19 %, así como el número de viajes promedio, que ascendía a 60 a mediados del 2017. Aspectos como flexibilidad, simpleza de uso, ahorros para los clientes, mejoras en la experiencia del usuario, beneficios medioambientales y de sustentabilidad asociados al servicio, además de una estrategia de marketing para llegar al cliente apropiado, eran ventajas importantes que explicaban el éxito de la empresa a la fecha. Alentado por los resultados, a mediados del 2017, Francisco Loehnert (quien era el CEO de Awto) estaba analizando con su equipo cuál sería el siguiente paso para continuar creciendo. En particular, se preguntaba qué tan atractivo era el modelo de negocios de manera que les permitiera que Awto siguiese creciendo con éxito. Sin duda, existían desafíos y barreras gravitantes para seguir creciendo, de esa forma, los ejecutivos se preguntaban: ¿tendrá la empresa que modificar su modelo operativo para abordar las diferentes características de ubicación y de mercado?, ¿qué tan relevante es la eventual competencia existente que enfrenta Awto?, ¿cómo deberá ser la planificación estratégica para el crecimiento futuro en el mercado chileno? Y ¿son replicables fácilmente las estrategias de marketing y comunicaciones utilizada en Santiago para otras ciudades?